2022年，全球疫情進入長期常態化階段，國內外市場均面臨考驗，品牌借力線上線下渠道資源，頑強生存，全球化妝品行業逐漸復蘇，中國市場對全球表現出極強的穩定性。中國化妝品行業在監管更規范下促進產品更新換代，驅動行業高階發展。同時，消費者需求進階、品牌競爭白熱化也為企業經營帶來了挑戰。

在這挑戰與機遇共存之際，第一財經商業數據中心（CBNData）聯合東方美谷，共同發布《2022東方美谷藍皮書（化妝品行業）》（以下簡稱《藍皮書》），依托CBNData消費調研數據，全方位解析疫情常態化下全球和中國化妝品行業現狀，洞察中國化妝品消費者和行業消費趨勢，為化妝品行業的從業者與消費者提供新思路。

中國領跑亞太地區

線上渠道帶動行業穩健增長

從《藍皮書》數據來看，雖處于疫情常態化時期，但全球化妝品行業正在回暖，2021年全球化妝品市場規模將近5300億規模，今年還將持續擴容。細看各地區表現，亞太、北美等四大區域規模已恢復至疫情前水平。中國作為亞太地區增長的重要引擎，對全球基本盤起到了極強的穩定性作用。

《藍皮書》顯示，2021年中國化妝品零售總額突破4000億大關，線上渠道占比將近四成。護膚、彩妝、洗護發、香水四大品類線上銷售額漲跌不一，洗護發品類增長速度迅猛，而彩妝則略有下降。

外部監管方面，多項政策在今年進一步落實，行業強監管態勢不減，迫使不良企業加速出清、特字號化妝品注冊數驟減，但同時優質企業因此大放異彩，監管從嚴是陣痛也是機遇。

男性、新世代與銀發一族消費表現亮眼

情緒價值的消費趨勢值得關注

中國化妝品行業持續穩健增長背后，消費市場有著諸多變化，《藍皮書》從人群洞察、消費趨勢、消費渠道三大方面解讀最新消費詳情。

消費調研數據顯示，男性對美妝的消費意愿正在提升，超六成的男性消費者在護膚品類有拓展意愿，對彩妝品類有嘗試意愿的男性占到六成。目前，男性消費主要聚焦在潔面、防曬等基礎面部護理需求上，除此之外，對底妝、唇部彩妝等品類，以及舒緩維穩等進階功效的需求正在被提出。男顏經濟正在崛起，已經成為化妝品行業經濟增長的強勁力量。

年輕人是消費的主力軍，在美妝消費上，這一點體現得更徹底，且更顯年輕化。消費調研數據顯示，05后在護膚和彩妝上都表現出更強的消費需求。從消費金額來看，05后在眼部精華、眼霜、面膜等品類上擁有較強勁消費力。新世代對“面子工程“極為重視，正在成為美妝消費的一股新勢力。

《藍皮書》顯示，中低年齡段人群美妝消費顯出疲態，銀發一族人群擴張明顯。從細分品類來看，除了面部基礎護膚需求之外，新一代老年群體對面膜及T區護理也有著不同傾向。彩妝方面，唇部、眉部、眼部彩妝更得TA們歡心。銀發人群美妝消費已初見漲勢，愛美之心不分老幼。

在消費趨勢方面，精簡護膚概念正在盛行。隨著大眾護膚知識水平提升，超過四成的消費者對精簡護膚理念已有一定認知。其中，因認同理念而長期堅持及出于應急而精簡護膚的消費者都占到近一半人數。44%的消費者則表示按需減少護膚品類與步驟是TA們的精簡護膚態度，超五成的消費者表示精簡護膚主要傾向于溫和天然的護膚成分，特別是玫瑰以及植物類提取是消費者最認可的天然成分。

護理注重分區，是精準護膚的第一步。八成消費者提出針對不同部位要求不同功效的需求。如針對面部和唇周更追求保濕，T區出油厲害，控油是剛需。

彩妝消費方面，據消費調研數據，唇部彩妝與底妝是消費者購買最多的品類，但MAT2022年彩妝整體消費低迷，底妝在各類目中表現出一定的抗壓能力。

現實生活壓力不斷，護膚/上妝開始被賦予更多情緒價值。據消費調研數據，近八成的消費者表示注重護膚/化妝時的儀式感。對于儀式感的塑造，消費者在全套的流程、舒適的衣物、放松的氛圍等方面下足功夫。

最能體現情緒價值的產品，香水可謂占得一席之地。從人均香水數量及線上消費占比上看，05后新生代走在氣味消費潮流的前端。消費者偏愛清爽淡香來療愈自我，其次才是以香加持，讓氣場與魅力值up。香水成為情緒表達及自我性格的重要載體。

除了嗅覺之外，消費者對于視覺、觸覺等多感官體驗有著期待。據消費調研數據，絕大多數消費者是顏值黨，偏愛有趣質地或形態的產品。情緒價值的深度挖掘，可通過嗅覺為主，視覺、觸覺為輔，多重感官深度體驗，讓護膚美容更愉悅。

渠道方面，因流量紅利漸失，平臺存量打法更加激烈。淘系平臺化妝品消費增長已顯疲態，抖音憑借算法推薦及豐富內容快速崛起，2022H1抖音平臺美妝護膚類目銷售額同比增長137%，正在成為護膚美妝及其他品牌謀求爆紅、長紅的重要抓手。論其原因，從需求端看，價格優勢與趣味內容是消費者青睞抖音的主要因素，供給端而言，奢品大牌入駐，品牌加碼助力抖音渠道快速發展。

東方美谷作為關鍵橋梁

整合多方資源 助力精品國貨品牌

東方美谷是中國化妝品產業之都，作為上海美麗健康產業的核心承載區，致力于產業創新的先行平臺。東方美谷精準洞察產業趨勢，組織專業研討會、發布行業指數、進行產學研合作等系列活動，以科技創新，將化妝品產業與大健康產業緊密結合，助力消費者綻放生命之美。

其多次開展國內外產業溝通活動，化身關鍵橋梁，促進與國際品牌進一步深入合作，推動中國開放式創新質量發展。

在當下的直播熱潮中，東方美谷站在潮頭，基于多方合作，整合優勢資源，打造“直播+”多維服務。通過將宣傳力轉化為影響力、傳播力、創造力與生產力，東方美谷助力打造具有世界級影響力的美妝消費之城。

消費者環保意識不斷提升，體現在其產品消費時的方方面面。針對此，東方美谷作為產業綠色低碳先行者通過聯盟組織發起、積極倡導美谷品牌綠色化等方式，助力產業整體實現原材料、技術、包材多維度可持續。

作為美麗健康產業平臺，東方美谷通過科技加持產品、營銷資源賦能、多元渠道矩陣，全方位助力打造精品國貨品牌。

未來，隨著系列政策出臺，強監管持續，中國化妝品行業繼續邁向高質量發展道路。在消費者認知不斷深化下，對產品需求不斷升級，對功效、成分、趣味性提出更高要求，對品牌精品創新提出了挑戰。流量紅利退卻，如何善用多元渠道搶占消費者注意力是品牌面臨的難題。在消費主義大行其道之時，消費者對護膚美妝消費提出了環保的態度。品牌在產品成分、形態包裝、甚至價值主張方面都面臨著更嚴苛的要求。東方美谷即時感知、適時布局，在化妝品原料、技術、包材等多端發力，并同美谷品牌一道，積極構建綠色可持續的中國特色化妝品產業體系。

免責聲明：市場有風險，選擇需謹慎！此文僅供參考，不作買賣依據。

標簽：